“Versus” nr 3. 2007

Vis dažniau susiduriame su nauju reiškiniu – reklamose ima šmėžuoti religiniai simboliai. Vaizdo klipuose, lauko stenduose, etiketėse ir iškabose jie dažnai naudojami kaip paprasčiausi kultūriniai elementai, tačiau toks religinės tematikos eskalavimas retai lieka nepastebėtas ir sukelia tam tikrų prieštaravimų. Ar tai reiškia, kad kėsinamasi iškraipyti krikščioniško tikėjimo esmę, pajuokti jį? O gal kaip tik vyksta naujų komunikacijos formų paieška, kai, atrodytų, rimti dalykai panaudojami su lengva humoro ir parodijos doze? Pagaliau lieka atviras klausimas, kiek apčiuopiamos naudos atneša tokia reklama jos užsakovams?

Pastaruoju metu reklamoje vis dažniau pasirodantys religiniai simboliai ir naudojamos religinės temos tampa simptomišku ženklu, iš dalies liudijančiu, kad susidomėjimas religija vėl auga – juk reklamos taisyklėse teigiama, kad joje vietos yra tik tam, kas įdomu, patinka ir traukia. Juolab kad reklamos ir religinės simbolikos sąsajos visai logiškos: prisiminkime prancūzų postmodernisto semiotiko Roland Barthes žodžius, kad nūdienos žmogus išgyvena „pasąmoninį religingumą“, kuris nesvetimas tiek reklamos kūrėjams, tiek jos vartotojams.

Pretekstas provokuoti klientą

Visi žinome reklamą, kai modernieji Adomas (pavadintas Tomu) ir Ieva, skambant angliškai dainai, raginančiai belstis į dangaus vartus, praveria duris į rojų. Rojaus palaimos ženklas – mobilusis telefonas. Rojus, ko gero, labiausiai eksploatuojamas religinis simbolis mūsų reklamoje. Dar prieš keletą metų atvykstančius į Vilnių sveikino reklaminis stendas su užrašu „Sveiki atvykę į rojų!“ Rojus žadamas ir baldus įsigijusiems pirkėjams. Be šio vaizdinio greitai taps sunku įsivaizduoti kelionių agentūrų reklamas.

Rojaus simbolika atsiranda visur, kur siūloma ragauti, patirti, atsipalaiduoti. Nenuostabu, nes rojus – tai pažadas, troškimo grįžti į kažkokią pirmapradę būseną išsipildymas. Jis atspindi palaimos poreikį. Kaip ir norą surasti kokybę. Juk kokybė – pagrindinė bet kokios prekės ypatybė. O religiniai simboliai byloja apie kažką patvaraus, kokybiško. Tai padeda suprasti, kaip tokie religiniai „kokybės ženklai“ atsiranda reklamose.

O štai aureolė, tradiciškai puošianti Kristaus, Marijos, šventųjų, angelų galvas, reklamoje apvainikuoja ir degtinės butelį. Kokybės garantijų reklamos kūrėjai taip pat nevengia patikėti ir dvasininkams. Be abejo, šie reklamose nepamokslauja ir nesimeldžia, bet dažniausiai atsiduria komiškose situacijose, nes neatsilaiko prieš siūlomos prekės patrauklumą. Todėl kunigas per išpažintį pradeda domėtis nusidėjėlio nuopuolio priežastimi ir pats susigundo jo „nuodėme“, o koks vienuolis, pasislėpęs nuo brolijos, atsiriekia dešros, kanda šokolado, laižo ledų ar maukia alų.

Religijoje esanti nuodėmės doktrina tampa idealiu pretekstu provokuoti vartotoją. Jeigu esate nusprendęs neišlaidauti ir nepirkti kokios nors produkcijos, vadinasi, apibrėžėte sau tabu. Šiuo atveju tabu ir nuodėmė puikiai sutampa. Padaryti nuodėmę – tai peržengti asmeninius tabu. Tad nieko nuostabaus, kad nuodėmės tematika pasirodo, pavyzdžiui, konditerijos gaminių reklamose, kurios skelbia nuodėmės saldumą arba kad egzistuoja „skonis, vertas nuodėmės“. Juk visuotinio liesėjimo manijos akivaizdoje šveisti šokoladą yra tikra nuodėmė! Be to, nors Biblijos pasakojime apie Adomą ir Ievą obuolys net neminimas, reklamoje šį vaisių kaip nuodėmės simbolį matome neretai.

Nemažiau populiaru reklamose vaizduoti blogį ir viską, ką žmogiškoji vaizduotė sieja su pragaru: šėlsmą, karštį, perversijas. Velnias – gana mėgstamas reklamos personažas, paprastai parodomas žaismingai ir visai patraukliai. „Pigus kaip velnias“ yra, ko gero, vienas madingiausių posakių, ištiražuotas reklamos.

Nuo Adomo iki kryžiaus

Angelų ir demonų, blogio ir gėrio, pragaro ir rojaus vaizdiniai yra labiausiai paplitę ne tik nacionalinės, bet ir tarptautinės reklamos produkcijoje. Apie tai kalbama prieš keletą metų Prancūzijoje pasirodžiusioje teologo Jérôme’o Cottino ir publicisto Rémi Walbaumo knygoje „Dievas ir reklama“ (Dieu et la pub!), kurioje analizuojami prancūzų ir vokiečių reklamų pavyzdžiuose aptinkami religiniai simboliai.

Šio tyrimo autoriai apibrėžė dvylika religinių temų, kurios vienaip ar kitaip pasirodo reklamoje. Tarp jų minimi tokie prasminiai klausimai kaip kančia, mirtis, nemirtingumas, laimė; matomi ir naujojo religingumo, Naujojo amžiaus, astrologijos, Rytų religijų, keturių stichijų elementai. Beje, kone visai neaptinkama judaizmo ir islamo apraiškų – tikriausiai todėl, kad šios religijos draudžia dievybės ar šventųjų asmenų vaizdavimą.

Taigi krikščioniškas meninis paveldas yra palanki erdvė reklamai. Joje neretai panaudojamos romaniškos bažnyčios, vienuolynai, Leonardo da Vinčio, Rafaelio, Mikelandželo darbai (ypač jo Adomo sukūrimas). Nevengiama parodyti ir Dievo, kuris gyvena atmosferiniame danguje, taip pat figūruoja bibliniai veikėjai Nojus, Marija, o pastaruoju metu vis populiaresnis tampa Mozė su Dešimties įsakymų lentelėmis. Pastarasis turi simbolizuoti griežtą moralę komercijos pasaulyje. Rečiau reklamos kūrėjai drįsta naudoti savo darbuose Kristaus vaizdinį, o kai jį pasitelkia, tai dažniausiai elgiasi atsargiai: apsiriboja tik kūdikystės scenomis ar krikščioniškos ikonografijos vaizdais. Kryžiaus simbolis reklamoje pasitaiko tikrai neretai, kadangi yra daugiaprasmis ženklas – suvokiamas ne tik kaip krikščioniškas, bet ir kaip archajiškas, geometrinis, architektūrinis, puošybos simbolis. Nevengiama tokių temų kaip atleidimas, malda, meditacija; krikščioniškam leksikonui savi žodžiai „Amen“, „Aleliuja“, „palaimintas“ taip pat sušmėžuoja reklaminiuose klipuose ir šūkiuose. Kaip neapsieinama ir be santuokos, krikšto, Komunijos apeigų, kitokių ritualų, vargonų gaudesio ar grigališkojo choralo. Šis prancūzų autorių darbas liudija, kad nūdienos reklamoje atspindima visa religinių temų ir simbolių įvairovė.

Archetipinė grandis

Tiesa, galima paklausti, kaip žiūrėdami reklamas šių simbolių ir religinių aliuzijų nepastebime? Atsakymas čia paprastas – tai pateikiama iki kaulų smegenų pažįstama, visiškai kasdieniška kalba bei vaizdais, taip, kad net nebefiksuojame atskirų matyto filmuko ar stendo elementų. Čia ir slypi reklamos magų meistriškumas – sąsajas ir aliuzijas paversti kone nepastebimomis. Juk religinis aspektas turėtų būti pateiktas taip, kad neįžeistų tikinčiųjų jausmų, o netikinčiajam nesukeltų religinės propagandos įspūdžio. Nevertėtų pamiršti, kad reklamos turinys turi būti universalus ir prieinamas visiems. Nūdien reklama vartotojui neturi įdėti į burną „sukramtyto produkto“ – ji turi pasiūlyti gilesnę prasmę, simbolį, „dvigubą dugną“, antraip bus neįdomi ir nepritrauks galimo pirkėjo. Šia prasme reklamų kūrėjams religiniai, krikščioniški simboliai yra paranki medžiaga.

Kad geriau suvoktume šios simbolikos vietą reklamoje, vertėtų pažvelgti į psichologijos vaidmenį šiuolaikinio žmogaus gyvenime. Čia neapsieisime be Karlo Gustavo Jungo (1875–1961) archetipų teorijos. Tyrinėdamas savo pacientų sapnus ir fantazijas, žymusis šveicaras suprato, kad žmogaus veiklą judina ne tik seksualinis potraukis. Jis aptiko, kad jo klientų pasąmonėje iškylantys vaizdiniai ir idėjos ne visada sutampa su konkretaus žmogaus patirtimi. Dar įdomiau, kad jie buvo susiję su religinėmis ir mitologinėmis temomis, kurias buvo galima aptikti itin skirtingų kultūrų areale gyvenančių žmonių pasąmonėje. Šie mūsų pasąmonėje įsispaudę pirmapradžiai vaizdiniai gavo archetipų pavadinimą.

Nenuostabu, kad ši teorija prigijo ir rinkodaroje. Ją savo veikloje taiko tokios tarptautinės reklamos ir tyrimų agentūros kaip „Young & Rubicam“, „ TNS Gallup“, „VIAG Saatchi & Saatchi“, „Kantar Media Research“. Ji tampa veiksminga priemone siekiant reklamos paveikumo. Praktiškai archetipų teorija pritaikoma panaudojant archetipus kaip grandį, susiejančią kliento motyvaciją ir prekės pardavimą. Milžiniško informacijos srauto, kuris tiesiog užplūsta vartotoją, sąlygomis prekės archetipiškumas pasireiškia tada, kai ji tiesiogiai apeliuoja į žmogaus psichikos gelmėse glūdinčius vaizdinius ir sukelia žinomo bei svarbaus dalyko pojūtį. Taip suveikia rezonanso principas – pagrindiniai archetipai, apimantys svarbiausius žmogaus poreikius, atliepia tam, ką siūlo reklama.

Suprantama, taip pasiteisina ir religinės simbolikos, kuri yra pati archetipiškiausia, naudojimas reklamoje. Be to, kad ir kaip sekuliarizacija būtų paveikusi dabartinį Vakarų civilizacijos žmogų, bendro krikščioniško paveldo svarbos klausimas išlieka atviras. Nors gyvename postmodernizmo eroje, kai daugybė dalykų (tarp jų ir simboliai) praranda savo objektyvų matmenį, religiniai simboliai vis dar užkalbina mus arba yra tiek įsitvirtinę mūsų sąmonėje, kad nelabai sekasi juos iš ten iškrapštyti.

Tai akivaizdžiai matyti iš, pavyzdžiui, Kalėdų laikotarpio, kone suaugusio su reklama. Betliejaus žvaigždė, eglutė, Kalėdų Senelis – neatsiejama krikščioniškos tradicijos dalis, daugeliui žmonių tapusi paprastais Kalėdų simboliais, be kurių šios šventės jie neįsivaizduoja.

Beje, būtent reklamai Kalėdų Senelis turi būti dėkingas už savo populiarumą. Jis atėjo 1931 metais, kai Senelio atvaizdas buvo panaudotas reklamuojant „Coca-Cola“ produkciją: mat gėrimo buteliuko etiketės spalvos buvo tapačios jo aprangos spalvoms. Kalėdų Senelio ir „Coca-Cola“ vaizdas greitai apskriejo visą pasaulį ir prisidėjo prie spartaus Kalėdų industrijos plitimo. Iki tol Kalėdų Senelio dovanos tekdavo tik daugiau pasiturinčių šeimų vaikams, o nuo 1940-ųjų šis paprotys įsitvirtino visuose socialiniuose sluoksniuose.

Skandalai būna nuostolingi

Vis dėlto reklamoje egzistuoja dėsnis, kad skandalas – geras būdas patraukti dėmesį ir lengviau ar greičiau parduoti savo prekę. Sunku čia neprisiminti žymiojo „Benetton“ fotografo Olivier Toscani, kurio prieštaringi darbai, vaizduojantys kunigą, besibučiuojantį su vienuole, ar mirštantį nuo AIDS ligonį, turi vieną tikslą – parduoti kuo daugiau garsiosios italų firmos palaidinių.

Beje, panašių pavyzdžių galime rasti ne vieną. Štai didelį pasipiktinimą tarp Europos krikščionių sukėlė 1998-ųjų vasarį pasirodžiusi „Volkswagen Golf“ reklama, kurią įkvėpė Leonardo da Vinčio paveikslas „Paskutinė vakarienė“. Ten Jėzus prieš savo kančią mokiniams suskumba paskelbti „gerąją naujieną“: pasirodė naujas VW. Minėtasis įstabiojo menininko paveikslas ne sykį buvo naudotas kontroversiškose reklamose. Štai 1996 metais „Paskutinei vakarienei“ vadovavo vietoj Kristaus įsitaisiusi visiškai apsinuoginusi amerikiečių aktorė Renee Cox, o 1994-aisiais Otto Kerno drabužių firmos reklamoje „Kristų“ vietoj apaštalų supo vien džinsais mūvinčios panelės.

Kai kam galėtų pasirodyti, kad tokiame kontekste Lietuvoje prieš metus pasirodžiusi „Kalnapilio“ alaus reklama, kurioje Rūpintojėlis atsiranda prie diskotekų vedėjo pulto, tėra nekalti žaidimai. Tačiau ne tokie jie ir nekalti, jeigu prieš šią reklamą sukilo ne tik Bažnyčios hierarchai, bet ir nemaža dalis visuomenės, o Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba paragino sustabdyti šios reklamos platinimą. Buvo raginama boikotuoti „Kalnapilio“ produkciją.

Sunku pasakyti, kiek paveikė šios spaudimo priemonės, bet pačios reklamos platinimas akivaizdžiai neužtruko tiek, kiek įprasta, o „Kalnapilio“ vadovų elgesys atrodė gana arogantiškas. Beje, šios reklamos autoriai, matyt, pamiršo, kad Rūpintojėlis yra ne tik liaudies, bet ir krikščioniško atsižvelgiama būtent į visuomenės reakciją. Chrestomatiniu pavyzdžiu galėtume laikyti 1989 metų skandalingąją „Pepsi-cola“ reklamą, kurioje nusifilmavo popdievaitė Madonna. Kontraktas su ja žadėjo „Pepsi“ didelius pelnus, tačiau viskas pasisuko taip, kad „naujosios kartos“ ideologai skaičiavo milijoninius nuostolius. Reklaminiam klipui buvo panaudotas Madonnos vaizdo klipo „Like a Prayer“ elementas, kuriame ekscentriškoji atlikėja šoka degančių kryžių fone. Amerikos tėvų asociacija reagavo akimirksniu ir paragino metus boikotuoti „Pepsi“ produkciją, o bendrovę užplūdo tūkstančiai laiškų ir telefoninių skambučių. Ši reklama JAV televizijos ekranuose spėjo pasirodyti tik du kartus.

Tad klausimas, ar skandalingas religinės simbolikos interpretavimas pasiteisina vien komercinės rizikos požiūriu, lieka atviras.

Skoningai ir priimtinai

Visa tai verčia diskutuoti apie ribas reklamoje, kurias, kaip įprasta manyti, įvairiais klausimais nustato ne tik etika, bet ir religija. Tačiau Kauno arkivyskupas Sigitas Tamkevičius savo pranešime Seime apie reklamos etiką yra pasakęs, jog klostosi situacija, kai „etiniai pasirinkimai bei vertinimai arba visai ignoruojami, arba sutapatinami su baudžiamosios ar administracinės teisės kvalifikuojamomis veikomis“. Tad belieka kliautis reklamos meistrų savireguliacijos mechanizmais arba perkelti atsakomybę kontroliuojančioms institucijoms.

Pasidairę po platųjį pasaulį matome, kad religinės simbolikos naudojimo komercijos tikslais sąlygos daug kur griežtėja. Štai JAV nebuvo leista įregistruoti vyno „Madonna“, drabužių „Jesus“, tabako „Senuss“ (islamo atšakos pavadinimas), o Didžiojoje Britanijoje moteriškiems drabužiams uždraustas prekės ženklas „Hallelujah“. Teismai motyvuodavo tuo, kad reikia įvertinti galimą tikinčiųjų vartotojų reakciją į šią produkciją. O 2005 metais Prancūzijos vyskupai laimėjo teisminius ginčus prieš madų kūrėjus Marithé ir François Girbaud, kurių reklamoje ta pati Leonardo da Vinčio „Paskutinė vakarienė“ panaudota provokuojamai.

Be abejo, visos šios diskusijos kelia klausimą, kokios oficialios pozicijos reklamos klausimais laikosi Katalikų Bažnyčia. Popiežius Paulius VI yra taikliai pasakęs, kad „niekas šiandien negali išvengti reklamos įtakos“. Tas pats popiežius yra raginęs katalikus atidžiai stebėti šiuolaikinių reklamos technologijų plėtrą ir mokėti jomis naudotis. Todėl suprantama, kad 1997 metų vasario 22 dieną Vatikanas išleido dokumentą „Etika reklamos srityje“. Šis dokumentas žaibais ant reklamos kūrėjų nesisvaido, tik nuodugniai stengiasi analizuoti reklamos poveikį ir vaidmenį nūdienos visuomenės gyvenime. Negana to, pats reklamos reiškinys vertinamas pozityviai. Šiame dokumente pirmiausia pabrėžiama reklamos nauda, po to aptariama jos žala įvairiose visuomenės gyvenimo srityse ir galiausiai pateikiami moraliniai principai, kuriais turėtų vadovautis reklamos kūrėjai. Tarp jų išskiriamas melo vengimas, pagarba žmogaus asmens orumui ir socialinė atsakomybė.

Bažnyčia savo poziciją šia tema apibrėžia taip:

„Reklamos vadybininkai, siekdami skatinti gaminių pardavimą, kartais įpina religines temas arba naudoja religinius vaizdus bei asmenybes. Nėra nieko bloga, jei tai daroma skoningais, priimtinais būdais; tačiau ši praktika yra pasibjaurėtina ir įžeidžianti, kai religija išnaudojama ir traktuojama nepagarbiai“.

Taigi norintiems naudoti religinius simbolius reklamose Bažnyčia palieka atviras duris.